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安踏官宣王一博,他身上的“国旗款”什么来头?

刘焕  2021-04-30 16:24:51

#王一博代言安踏#的热搜“沸”了,不到两天阅读近10亿

  国产运动品牌又出圈。

 

  4月29日,一则#王一博代言安踏#的热搜迅速“沸”了,2小时阅读超2.5亿,目前阅读已近10亿。安踏官博连发三条微博官宣王一博为其品牌全球首席代言人,获赞上百万。

 


  王一博的带货能力似乎也验证了安踏对其选择的正确判断。官宣当天,王一博同款产品上线安踏天猫店,王一博同款“霸道鞋”瞬间秒光,王一博同款“冬奥国旗款”及休闲款短袖T恤一小时内迅速断货。延伸到线下,各地门店也排起了抢购王一博同款商品的长队。

 


  事实上,这些年安踏集团的业绩一直呈上涨趋势,已成为中国第一、全球第三的体育用品集团。根据今年3月发布的业绩报告显示,2020年安踏集团营收355.1亿元,同比增长4.7%,净利润达51.6亿。在国内品牌中,安踏集团2020年全年营收是李宁的2倍,特步的4倍,361°的7倍。今年1季度增长进一步提速,母品牌安踏零售金额同比增长40-45%。

 

  这次选择与正当红的王一博合作,让头顶“国货之光”的安踏热度再次“飞升”,其市值也在4月29日当天达到3800亿港元以上,相比2009年翻了95倍多。

 

  不过安踏与王一博的“双厨狂喜”,也与双方分别作为2020北京冬奥会官方合作伙伴和冰雪运动推广大使不无关系。就在官宣当天,#王一博穿的是冬奥国旗款##爱中国红我穿冬奥国旗款#的话题也收获上亿关注。

 

  据安踏官方表述,因国旗使用的特殊性,王一博同款北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装是首次将“国旗款”运动服装从竞技场带入日常生活,安踏也是北京冬奥唯一特许授权使用“国旗标”的运动品牌。因此,这次合作也被视为安踏奥运营销战略的重要一环。

 

  安踏天猫店上新王一博同款“国旗款”

 

  养成系代言人

 

  上世纪90年代是品牌化浪潮开启的时代,“请明星代言+打广告”成为很多企业“品牌战略”重要选项。

 

  与明星的联合,给品牌带来流量的同时,也能通过这些流量背后的不同圈层,在最短时间内帮助品牌实现破圈。当然,品牌选择明星代言人,适配度很重要。

 

  出身于1997年的王一博,微博粉丝3800万。据艺恩数据,95后艺人关注热度TOP10中王一博排名第一。摩托车赛车手、板仔、滑雪爱好者是加筑在他身上的“另类”标签,具有很强的个人差异化属性。

 

  同时中国冰雪运动推广大使、中国滑板运动推广大使的身份,也让其成为正能量的新生代偶像。2020年艺人粉丝势力榜中王一博同样位列第一,铁粉量占比在艺人排名榜中名列TOP1。

 

  高质量高粘性群体能够有效提升明星的带货能力,也能很好地带动品牌关注度和知名度提升,而这正是安踏所需要的。

 

  安踏品牌旗下涵盖篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部。以产品作为品牌崛起的唯一通行证,安踏设置了一个新公式:极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。

 

  这个公式成就了安踏品牌的产品法则,亦是爆款方法论,渗透在这四大事业部中。结合代言人营销,品牌代言人有流量偶像关晓彤、陈飞宇;面对冬奥会营销场景,则签约了专业运动员谷爱凌和武大靖;篮球场景则签约NBA球星克莱·汤普森、戈登·海沃德及新签Z势力。今年,安踏又全方位赞助了马拉松精英跑者,不同场景叉乘不同代言人,布局覆盖篮球、综训、跑步和运动生活四大品类,兼具专业属性和流量。

 

  而王一博自带的青春、运动、有体育热情及天赋的人设,自是与安踏“完美公式”相契合,因此双方的合作也可谓水到渠成。

 

  与此同时,安踏牵手王一博还有一层隐藏的“养成”属性。2017年,安踏成为北京2022年冬奥会官方合作伙伴,成为唯一一家与冬奥会合作的运动服饰品牌,也是唯一获许可可以销售国旗标志产品的服装品牌。2020年7月,安踏正式发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

 

  安踏相关负责人曾对此表示,冬奥特许国旗款产品和跑步等专业运动产品,是为了给消费者带来奥运赛事氛围和奥运文化魅力,并进一步确定安踏专业运动的品牌形象。“冬奥国旗款”也成为安踏战略转型的重要承载。

 

  与新晋全球首席代言人王一博的联系也正源于此。同在2020年,王一博作为中国冰雪运动推广大使,并在出席多个和体育相关的场合时身穿安踏品牌服饰,用粉丝们的话来说,安踏这是选择了一个养成系的品牌代言人。

 


  此次王一博穿着“冬奥国旗款”官宣代言安踏,或许不仅是“冬奥国旗款”发布以来最受市场关注的一次,也是安踏“国货”品牌影响力不断提升的一个缩影。

 

  事实上,自2020年推出独家冬奥特许国旗款系列,到如今官宣王一博成为其品牌全球首席代言人,可以明显感知安踏的奥运营销战略在提速。

 

  与奥运的十年情缘

 

  提起安踏,很多人的印象可能是奥运赛场上中国体育代表团的领奖服。中国运动员领奖时“红黄配”的经典搭配,可谓深入人心。

 

  品牌认知背后,与安踏多年来赞助国家队的各类赛事让安踏和中国运动员作了强关联,树立了长期正面的“中国运动品牌”形象分不开。

 

  2009年安踏首次成为中国奥委会官方合作伙伴,此后十多年安踏与奥运赛事的合作一路高歌猛进。2010年与体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系,自此把冬、夏季奥运会的合作均收入囊中。2014年8月又成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴,并于2017年9月正式成为北京2022年冬奥会及冬残奥会官方合作伙伴,包揽了包括短道速滑队、花样滑冰队等在内的13支冬季运动项目国家队的运动类服装赞助。

 


  至今为止,安踏携手中国体育代表团见证了温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会两个夏季奥运会、三个冬季奥运会,共为29支中国国家队打造赛时保障装备,成为为国家队打造奥运装备最多的运动品牌。不仅如此,安踏已经与中国奥组委连续合作了7届,同为最多。此外,2021年和2022将连续举办东京奥运会、北京冬奥会和北京冬残奥会,安踏的奥运“秀场”仍未完待续。

 

  “冠军龙服”即是安踏奥运“秀场”的重要作品。2012年伦敦奥运会,安踏改变过往的红黄配色,首度将中国代表团奥运领奖服命名为“冠军龙服”。以龙为设计理念,并以此不断对龙服进行升级、创新,采用环保再生面料、采用中国传统的织锦技术、结合剪纸艺术创造出现代感十足的“光影龙”服等。

 

  而“冠军龙服”也见证了多个奥运重要场景,如张继科首次参加奥运会夺得乒乓球男单奥运冠军,中国女排里约奥运会夺冠,武大靖平昌冬奥会夺得短道速滑男子500米冠军也是中国“首金”等,成为成为我们对属于国家、属于胜利的精神图腾。

 

  与此同时,在奥运效应带动下,安踏不断强化了在国人心目中第一民族体育用品品牌的形象,并在市场竞争中持续增值。2009年安踏集团的年营收仅50多亿元,2016年已达到133.5亿元,是中国第一个年销售额突破100亿大关的体育用品公司。即使在去年受疫情影响之下,依然实现4.7%的增长,营收方面,安踏集团连续十年销售第一。

 

  无论是“冠军龙服”还是“冬奥国旗款”,都是安踏主品牌坚定专业运动品质的回应,这也让安踏品牌真正代表中国体育品牌走向世界舞台。

 

  安踏的新国货故事

 

  近年来,国产运动品牌持续回潮。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中,国货品牌占七个,并以运动品牌尤为突出。

 

  借助注重产品创新,将运动与时尚、娱乐、休闲需求结合,同时大搞跨界联名,不少本土运动品牌成为新消费浪潮下年轻人的“心头好”。

 

  加强产品创新,将运动与时尚、娱乐、休闲需求结合。

 

  安踏定位为“科技引领大众化专业运动品牌”,一方面夯实“专业运动”属性,一方面也在走“大众、专业、新国货”的创新增长之路。

 

  专业运动属性上,不仅体现在奥运服饰上,也见诸日常运动装备。以刚刚于4月初亮相厦门马拉松的专业马拉松竞速跑鞋C202 GT为例,采用安踏NITROSPEED NUC材料,首创尼龙子胚发泡工艺,在超临界状态下,通过氮气将颠覆性极致轻弹赋能于PEBAX材料,带来疾速奔跑体验;同时采用双密度设计和3D仿生足型碳板设计,兼具专业性和舒适性。

 

  而在“大众、专业、新国货”的创新上,以本次王一博同款的冬奥特许“国旗款”为例,除国旗经典、国家队装备系列搭配红旗标为主,凸显严肃设计感,星和生而不息系列则根据新时代消费群体的偏好及他们日常不同的生活运动场景,对国旗元素进行设计再创新。就如安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华所言,“希望这一系列的产品可以让冬奥特许商品国旗款运动服装走入生活,成为人们的自信符号。”

 

  安踏发布北京冬奥特许国旗款运动服装

 

  事实上,在过去几年,安踏致力于品牌在专业领域内的科技革新能力,累计拥有超1400项专利,2020年研发投入达到8.8亿,达到国内同类品牌的数倍。而且安踏集团还拥有行业首家、也是唯—家国家级运动科学实验室,以及覆盖中、美、日、韩、意等地的全球研发体系,使集团具备自研世界级装备的能力。

 

  这也为其走入海外市场提供先决条件。2019年安踏曾为NBA巨星克莱·汤普森定制KT 4“报答”鞋在美国首次进行发售后一度出现排队抢购。与此同时,安踏还携手来自范思哲、阿迪、纪梵希的全球顶级设计师团队,进一步加深安踏专业的烙印,最终也令安踏代表的国货之潮在世界舞台发光发热。

 

  今年是安踏成立30年。从1991年成立于福建晋江市的一家制鞋小工厂,成长到如今稳居国产运动品牌第一方阵,安踏的崛起速度不可谓不快。

 

  无论是多年来赞助国家队各类赛事积累了正面专业的“中国运动品牌”形象,抑或加快转型加码主品牌专业实力,与明星合作实现品牌破圈,乃至大胆革新让潮牌更具中国色彩,安踏就像其曾经的广告语“永不止步”,始终在前行。而如今这个烙刻着中国与奥运的国货品牌,正在带着中国体育引领行业、走向世界,向全球消费者诉说着新国货故事。

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